Giữa hàng nghìn video lướt qua mỗi ngày, một người trẻ chỉ mất chưa đầy một giây để quyết định dừng lại hay bỏ qua một nội dung. Trong thế giới ấy, báo chí không còn chỉ cạnh tranh với báo chí, truyền hình không chỉ cạnh tranh với truyền hình, phát thanh không chỉ cạnh tranh với phát thanh. Tất cả cùng cạnh tranh với mọi thứ xuất hiện trên chiếc điện thoại thông minh của công chúng trẻ.

Đó là vấn đề trung tâm được đặt ra tại phiên thảo luận “Lướt, xem trực tuyến, tương tác: Chinh phục thế hệ mới” trong khuôn khổ ABU Confest 2026. Từ châu Âu, Australia, Nam Phi, Đức đến Nhật Bản, các diễn giả mang đến những kinh nghiệm khác nhau, nhưng cùng chung quan điểm, đó là muốn tiếp cận người trẻ, báo chí không thể chỉ đổi nền tảng phân phối, mà phải thay đổi cách nghĩ về công chúng.

Phải chủ động tìm đến người trẻ, thay vì chờ họ tìm đến

20 năm trước, để tiếp cận thanh niên Australia, Đài ABC xây dựng Triple J, một kênh phát thanh dành riêng cho giới trẻ. Ở đó có âm nhạc, người dẫn trẻ, tin tức, sức khỏe, tài chính, các vấn đề xã hội được kể bằng ngôn ngữ gần với thanh niên.

Nhưng hiện nay, nhu cầu của người trẻ đã khác. Bà Claire Gorman, Giám đốc Đài ABC quốc tế (Australia), cho rằng, “người trẻ ở Australia không còn tìm đến phát thanh mặt đất để nghe tin tức. Họ lướt tiktok và instagram, xem nội dung theo yêu cầu trên youtube từ những nhà sáng tạo mà họ yêu thích và tin tưởng”. Theo bà, thiết bị truyền thông quan trọng nhất của thế hệ trẻ hôm nay “không phải truyền hình, cũng không phải radio mà là điện thoại thông minh”.

Điều đó không có nghĩa người trẻ quay lưng với thông tin mà ngược lại, họ tiếp nhận thông tin liên tục. Nhưng tin tức đến với họ trong những dòng cuộn, giữa video giải trí, âm nhạc, meme, podcast, livestream và các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Bởi vậy, câu hỏi của báo chí không còn là “làm thế nào để kéo họ quay lại với mình” mà là “làm thế nào để báo chí có mặt đúng nơi họ đang sống”.

Ông Jean Phillip De Tender, Phó Tổng Giám đốc EBU cho rằng, chính khái niệm “khán giả trẻ” cũng cần được nhìn lại. Theo ông, hành vi truyền thông hôm nay không còn phụ thuộc đơn giản vào tuổi sinh học. “Chúng ta nên nói về công chúng mới thay vì chỉ nói về công chúng trẻ”.

Một người trên 30 tuổi có thể sử dụng công nghệ, mạng xã hội, nội dung số giống như người trẻ hơn rất nhiều. Ngược lại, một người trẻ cũng có thể quan tâm tới những nội dung dài, sâu, nghiêm túc, miễn là nội dung ấy có ý nghĩa với họ. Với các tổ chức truyền thông, điều quan trọng không chỉ là biết công chúng bao nhiêu tuổi mà là hiểu họ sử dụng công nghệ ra sao, thuộc về cộng đồng nào, tin ai, thích loại nội dung gì và muốn được đối thoại bằng cách nào. Ông Jean Phillip De Tender nhấn mạnh, nhu cầu cá nhân hóa, cộng đồng, tính xác thực, cảm giác thuộc về và nhận thức cảm xúc đang trở thành những yếu tố cốt lõi để truyền thông công đáp ứng kỳ vọng của thế hệ mới.

Muốn làm nội dung cho người trẻ thì phải để họ có quyền lên tiếng

Tại Australia, ABC nhận thấy một thay đổi rất đáng chú ý khi người trẻ không còn chỉ đặt niềm tin vào logo của cơ quan báo chí. Họ tin vào những con người cụ thể. “Khán giả đang chuyển sang các news creators. Những người sáng tạo tin tức đưa cá tính của mình ra phía trước và xây dựng mối quan hệ gần gũi với công chúng. Khán giả tin thông tin vì trước hết họ tin chính con người đó”, bà Claire Gorman phân tích.

Từ nhận thức này, ABC thành lập ABC News Blue, một nhóm gồm 10 nhà báo chuyên sản xuất tin tức giải thích dành riêng cho mạng xã hội. Họ không đơn giản cắt bản tin truyền hình đưa lên tiktok hay instagram mà tạo ra nội dung được thiết kế cho từng nền tảng, vừa cung cấp bối cảnh nhanh, vừa đủ hấp dẫn để người trẻ dừng lại. Điều đáng chú ý là ABC không còn đặt ưu tiên số một vào việc kéo công chúng trở về website hay ứng dụng của mình mà tin tức phải đi đến nơi công chúng đang hiện diện.

Ở Deutsche Welle, Debarati Guha, Giám đốc Chương trình châu Á, nhấn mạnh một nguyên tắc rất rõ, muốn làm nội dung cho người trẻ thì phải để họ có quyền lên tiếng. Bà nói: “Khi tập trung vào giới trẻ, phụ nữ, Gen Z, Gen Alpha, chúng ta phải nhìn vào mắt họ, hiểu họ muốn gì và nói bằng ngôn ngữ của họ”.

Với nhiều chương trình tại châu Á, Deutsche Welle không bắt đầu bằng câu hỏi “tòa soạn muốn nói gì” mà hỏi khán giả: “Các bạn muốn thảo luận điều gì?”.

Câu trả lời không phải lúc nào cũng là những chủ đề lớn lao theo cách báo chí thường nghĩ mà người trẻ muốn nói về kinh nguyệt, mang thai, sức khỏe sinh sản, áp lực ngoại hình, nỗi cô đơn hay về sức khỏe tinh thần…

Debarati Guha kể, có chương trình ban đầu mang tên “Sex and Body” nhưng khi đưa vào khu vực châu Á, ekip nhận ra tên gọi đó không phù hợp với bối cảnh văn hóa. Họ đổi cách gọi, đổi ngôn ngữ, đổi cách tiếp cận. “Địa phương hóa không chỉ là dịch ngôn ngữ. Đó là hiểu văn hóa. Quan trọng hơn, Deutsche Welle không chỉ làm chương trình về người trẻ. Họ để người trẻ tự kể câu chuyện của mình”, bà Debarati Guha chia sẻ.