Khái niệm văn hóa Fandom (Cộng đồng người hâm mộ) được kết hợp giữa Fanatic - người hâm mộ cuồng nhiệt và Domain/Kingdom - vương quốc. Fandom dùng để chỉ một tiểu văn hóa gồm tập hợp những người có chung niềm say mê dành cho một thần tượng, tác phẩm nghệ thuật hay đội bóng. Văn hóa Fandom (văn hóa người hâm mộ) được cho là khởi nguồn từ ngành công nghiệp giải trí đại chúng phương Tây và đạt tới quy mô vận hành công nghiệp tại châu Á. Nhật Bản với J-Pop và đặc biệt là Hàn Quốc với K-Pop từ thập niên 1990 là nơi công nghiệp hóa Fandom thành một hệ sinh thái bài bản, có tên gọi riêng, màu cờ sắc áo (lightstick), mã gen ứng xử và quy trình tiếp sức chuyên nghiệp.

Tại Việt Nam, hành trình du nhập của văn hóa Fandom trải qua hai thập kỷ phát triển rõ nét.

Đến giai đoạn 2012–2020, khi mạng xã hội phủ sóng rộng khắp, sự xuất hiện của Sky - Fandom của Sơn Tùng M-TP - đã chính thức thiết lập một mốc lịch sử mới.  Lần đầu tiên tại Việt Nam, một cộng đồng người hâm mộ trong nước vận hành trọn vẹn theo cấu trúc chuyên nghiệp của công nghệ K-Pop. Sky không còn dừng lại ở vai trò thưởng thức thụ động mà đã làm chủ các chiến dịch "cày view", "đua top" bảng xếp hạng số, chủ động bảo vệ hình ảnh thần tượng và thực hiện các dự án quảng bá quy mô, từ đó biến sức mạnh tình cảm thuần túy thành một nguồn lực kinh tế - văn hóa có sức ảnh hưởng trực tiếp đến V-Pop.

Nếu trước đây Fandom chủ yếu hoạt động tự phát và khu biệt trong không gian số, thì giai đoạn 2020 - 2026 đã ghi nhận bước ngoặt bùng nổ chưa từng có nhờ sự trỗi dậy mạnh mẽ của các chương trình truyền hình thực tế quy mô lớn, đặc biệt là các Concert Quốc gia, chính thức biến trải nghiệm hâm mộ thành một nét sinh hoạt văn hóa đại chúng bài bản. Mở đầu cho tiến trình này, Rap Việt (2020 - 2023) đã tạo nên cột mốc quan trọng khi thành công đưa văn hóa hâm mộ vốn mang màu sắc underground ra trực diện dưới ánh sáng truyền thông đại chúng, xóa bỏ ranh giới giữa âm nhạc đường phố và thị trường thương mại. Tiếp nối đà tăng trưởng đó, “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” tái cấu trúc hoàn toàn hành vi của công chúng khi biến người xem thụ động thành những người tiêu dùng văn hóa đầy chủ động và có năng lực kiến tạo. Lần đầu tiên, các Fandom trong nước phô diễn tiềm lực tài chính lẫn tư duy quản trị chiến dịch không thua kém bất kỳ thị trường giải trí phát triển nào.

Trong chuỗi phát sóng và đại nhạc hội “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai”, các fandom lớn như Kingdom (Soobin), Muzik (Quang Hùng MasterD) hay FC của Rhyder, Anh Tú Atus đã chi từ hàng trăm triệu đến cả tỷ đồng cho các chiến dịch "nhóm thắp" thị giác. Hình ảnh thần tượng phủ kín các vị trí quảng cáo đắt đỏ bậc nhất như màn hình LED khổng lồ tại TTTM Vincom Đồng Khởi, Ngã sáu Phù Đổng (TP.HCM), tòa nhà TNR Nguyễn Chí Thanh hay khu vực trung tâm Tràng Tiền (Hà Nội). Nhiều dự án kéo dài suốt 1-2 tuần liên tục để chạy đà cho các đêm diễn cá nhân hoặc chung kết.

Tại các đêm “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” (tại Vạn Phúc, TP.HCM và Sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, Hà Nội), các fanclub đã hiện thực hóa những ý tưởng truyền thông ngoạn mục. Đáng chú ý nhất là việc thuê, vận hành và thả các khinh khí cầu khổng lồ mang hình ảnh, logo và thông điệp tiếp sức cho thần tượng ngay tại khu vực bên ngoài không gian biểu diễn. Dự án này không chỉ ngốn nguồn kinh phí cực lớn mà còn đòi hỏi quy trình xin phép thủ tục hạ tầng, an ninh không lưu chuyên nghiệp.

Bên cạnh đó là hệ thống Xe Đồ ăn (Food Truck) tiếp tế hậu trường chuẩn công nghiệp. Biến hậu trường trường quay thành những bữa tiệc tiếp tế lưu động, các Fandom như của Jun Phạm, Soobin, Kay Trần đã đưa văn hóa "Food Truck" từ Hàn Quốc về Việt Nam một cách chỉn chu. Không dừng lại ở đồ ăn thức uống thông thường, mỗi đợt tiếp sức đều huy động các xe tải trang trí ý tưởng độc quyền, cung cấp từ 100 đến 300 suất ăn cao cấp, cà phê từ các thương hiệu lớn, bánh ngọt thiết kế riêng kèm bộ quà tặng cá nhân hóa gửi tận tay từng "Anh trai", đạo diễn và hàng trăm nhân sự trong ê-kíp sản xuất. Mỗi chiến dịch tiếp tế hậu trường này thường có mức chi phí dao động từ vài chục triệu đến hàng trăm triệu đồng cho một ngày quay.

Minh chứng rõ nét nhất cho sự phát triển và sức ảnh hưởng của văn hóa hâm mộ tại Việt Nam được khắc họa qua hành trình của những cộng đồng fan tiêu biểu.

Tri âm - FC Mỹ Tâm chính là điển hình cho sức mạnh bền bỉ kéo dài suốt hai thập kỷ. Đây là Fandom tiên phong xác lập sức mua vé kỷ lục, liên tục lấp đầy các không gian âm nhạc khổng lồ như Sân vận động Mỹ Đình và Quân khu 7 trong chuỗi liveshow “Tri âm”, thể hiện trọn vẹn nét văn hóa hâm mộ trưởng thành, văn minh và thủy chung bậc nhất V-Pop.

Bước sang kỷ nguyên số, Sky của Sơn Tùng M-TP lại đóng vai trò tiên phong thiết lập tiêu chuẩn "cày views" bài bản tại Việt Nam, đưa các sản phẩm của thần tượng liên tục cán mốc hàng trăm triệu lượt xem và tự tin vươn tầm quốc tế. Trong khi đó, sự bùng nổ của thế hệ fandom mới gắn liền với những cái tên như Soobin, Quang Hùng MasterD, Anh Tú Atus hay Jun Phạm chính là minh chứng sống động nhất cho bước chuyển dịch sang hướng tích cực và có trách nhiệm.

Bên cạnh việc thực hiện các dự án truyền thông quy mô, các cộng đồng này đã chủ động chuyển hóa tình yêu thần tượng thành giá trị xã hội thiết thực thông qua các hoạt động gây quỹ từ thiện, cứu trợ thiên tai và xây dựng trường học dưới danh nghĩa nghệ sĩ. Tất cả đã hợp thành một dòng chảy mạnh mẽ, khẳng định văn hóa fandom tại Việt Nam đã chính thức vượt qua ranh giới của sự hâm mộ cá nhân thuần túy để trở thành một lực lượng kiến tạo thị trường, thay đổi hoàn toàn cuộc chơi của ngành công nghiệp giải trí trong nước.

Sự dịch chuyển của văn hóa fandom tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ trên ba khía cạnh chính, trước hết là ở sự tái cấu trúc toàn diện hành vi tiêu dùng nghệ thuật. Tệp khán giả hâm mộ đã nâng tầm tình cảm cá nhân thành các hành vi kinh tế mang tính hệ thống như sẵn sàng mua sạch các dòng sản phẩm độc quyền, lấp đầy vé concert chỉ trong thời gian ngắn mở bán, đồng thời tự huy động ngân sách cho các dự án quảng bá tầm vóc như đã nêu trước đó, từ việc phủ sóng màn hình LED tại Landmark 81, vươn ra Quảng trường Times Square (New York), vận hành xe cà phê tiếp ứng hậu trường, cho đến quyên góp hàng trăm triệu đồng từ thiện dưới danh nghĩa cộng đồng fan.

Cùng với sự phát triển của văn hóa Fandom, Việt Nam đang dần trở thành một điểm sáng trên bản đồ tour lưu diễn của các siêu sao toàn cầu. Năm 2023, hơn 67.000 khán giả đổ bộ hai đêm diễn concert của nhóm BlackPink. Năm 2025, 100.000 khán giả lấp kín hai đêm concert của G-Dragon. Tháng 10 tới đây, concert BIGBANG 2026-2027 WORLD TOUR < XX : COSMOS > IN HANOI mới diễn ra, nhưng ngay trong tháng 8, toàn bộ vé của cả hai đêm 24 và 25/10 đã được bán hết chỉ trong vòng hơn 1 tiếng trong ngày mở bán đại chúng.

Ở khía cạnh thứ hai, fandom Việt đang thiết lập lại chuẩn mực giá trị thương mại cho các doanh nghiệp. Sự trỗi dậy của các cộng đồng hâm mộ đã dịch chuyển mô hình tài trợ truyền thống từ "quảng cáo một chiều" sang việc "xây dựng tình yêu thương hiệu". Đội ngũ fan sẵn sàng biến thành một lực lượng truyền thông tự nguyện, tích cực hưởng ứng và tiêu dùng các sản phẩm từ nhà tài trợ như Techcombank, Romano hay Búp Non như một cách trả quyền lợi trực tiếp, bảo chứng cho sức hút thương mại và khả năng mang lại doanh số thực tế cho thần tượng.

Song song với đó, khía cạnh thứ ba đánh dấu sự hình thành của một hệ sinh thái sáng tạo phái sinh đầy tiềm năng. Hàng ngàn sản phẩm nghệ thuật do fan tự thực hiện, từ tranh vẽ, tượng sáp, truyện tranh cho đến các hoạt động cộng đồng đã chứng minh fandom không đơn thuần là nơi tiêu thụ nội dung, mà chính là một "vườn ươm" tài năng sáng tạo trẻ, đóng góp giá trị gia tăng trực tiếp vào chuỗi cung ứng của ngành công nghiệp văn hóa.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Đại biểu Quốc hội, Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa, Xã hội của Quốc hội cho rằng sự bùng nổ văn hóa Fandom (văn hóa thần tượng) thời số hóa phản ánh nhu cầu chính đáng của giới trẻ trong việc tìm kiếm người truyền cảm hứng.

Như vậy, có thể thấy, Fandom thực chất không phải là một nhóm công chúng thụ động, mà là một cấu trúc xã hội tự tổ chức.Cấu trúc này vận hành dựa trên hệ thống biểu tượng, niềm tin chung, sự gắn kết cảm xúc sâu sắc và năng lực huy động nguồn lực kinh tế - truyền thông quy mô lớn thông qua nội dung do người dùng tự tạo. Sự phát triển của văn hóa Fandom thông qua các chương trình giải trí Việt đã khẳng định khi phương thức vận hành Fandom được bản địa hóa thành công, đây không còn là một hiện tượng trào lưu tự phát mà đã trở thành bệ phóng truyền thông và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp sáng tạo, công nghiệp văn hóa của Việt Nam.

Tác giả: Hoàng Yến - Thực hiện: Đồng Toàn